Pomimo niewielkiej różnicy geograficznej rynki farmaceutyczne Europy Wschodniej bardzo różnią się od zachodnioeuropejskich, a nawet od rynku w Polsce. Pacjenci kupują inne produkty, mają odmienne oczekiwania.
Kiedy spojrzy się na dane makroekonomiczne pokazujące rozwój wschodnioeuropejskich rynków farmaceutycznych, staje się jasne, że rosną one o wiele szybciej niż np. rynek polski. Charakteryzują się też większą zmiennością. – Ukraina czy Rosja to rynki bardzo szybko się rozwijające, znajdujące się na innym poziomie organizacyjnym niż Polska. Ich poziom rozwoju przypomina nasz sprzed 7-8 lat – wyjaśnia Aleksander Gierasimiuk, dyrektor EU Pharmacia. Rynek w kategorii OTC w 2006 r. wzrósł na Litwie o 18% w stosunku do 2005 r.; w przypadku Rosji wartość ta wyniosła 24%, Ukrainy – 32%, Bułgarii – 17%. W Polsce w tym samym okresie wartość segmentu OTC wzrosła o 7%. Podobnie ma się rzecz z prognozami wzrostu na kolejne lata – o ile rynki wschodnioeropejskie w latach 2007-2011 powinny się rozwijać w tempie od 10% (Litwa) do 16-20% (Ukraina), wzrost w Polsce jest przewidywany na około 6% (dane US Pharmacia – przyp. aut.).

Szybki wzrost oznacza nie tylko lepsze szanse na przyszłość – łatwiej jest się pomylić, starając się prognozować trendy. Prognozy dla rynku, który rośnie 5-6% rocznie, są zwykle łatwiejsze i bardziej sprawdzalne niż te przeznaczone dla rynków z kilkunasto- lub kilkudziesięcioprocentowym wzrostem.

Inny pacjent

Na rynkach wschodnioeuropejskich inny jest także „przeciętny” pacjent – nie jest jeszcze dojrzały tak, jak polski, poza tym nie jest dostatecznie przywiązany do marek. Ma też mniejszą wiedzę – za to próbuje nadrobić zaległości. Do produktu czuje się przywiązany emocjonalnie. Pacjent z Europy Wschodniej oczekuje nieco innych produktów: w kategorii leków przeziębieniowych 50-60% (w Rosji nawet 65%) wartości sprzedaży to tzw. hot remy, czyli rozpuszczalne gorące napoje – Fervex, Gripex. W Polsce ta wartość oscyluje wokół kilkunastu procent! Różnicę można wyjaśnić innymi tradycjami samoleczenia – za naszą wschodnią granicą gorące napoje (np. herbata w miodem) zawsze były traktowane jako lek. Z kolei w Polsce (a także na Węgrzech i w Czechach) hot remy nie stały się popularne – w naszym rejonie Europy zaczęto w pierwszej kolejności promować leki przeciw przeziębieniu w formie tabletek. Po wprowadzeniu gospodarki wolnorynkowej nie było na Wschodzie tabletek wieloskładnikowych, działających na wiele symptomów jednocześnie. Na te rynki w pierwszej kolejności weszli producenci, którzy mieli hot remy – i idealnie odpowiedzieli na oczekiwania konsumentów.

Oprócz odmiennych preferencji co do formy leków, pacjenci mają także nieco inne oczekiwania pod względem ich skuteczności i bezpieczeństwa. W całej Europie Zachodniej bardzo ważna jest jak najmniejsza szkodliwość preparatu i mała ilość efektów ubocznych. – W Europie Wschodniej jest inaczej, pacjenci szukają środków, które przede wszystkim działają natychmiastowo i skutecznie. To, że taki lek źle wpływa na wątrobę, trzustkę albo przewód pokarmowy, jest mniej ważne, pacjenci mniej przejmują się przyszłością – twierdzi Gierasimiuk. W związku z tym na rynku jest bardzo dużo leków o niższej jakości, kilkudziesięcioletnich, starych, szkodliwych – np. opartych na metamizolu. Same regulacje prawne nie wymuszają na producentach podwyższenia jakości lub wycofania szkodliwych środków.

Zjawisko samoleczenia nie występuje tam z takim natężeniem jak w Europie Środkowej i Zachodniej; przeciętny pacjent z Europy Wschodniej, kiedy mu coś dolega, nawet jeśli potrafi sam postawić diagnozę – pójdzie do lekarza. Kolejną różnicą jest popularność środków ziołowych: bardzo dobrze sprzedają się leki naturalne. Ten segment, który na Wschodzie zawsze był bardzo pokaźny, w Polsce dopiero zaczyna się rozwijać.

Tańszy lek, trudny rynek

Chociaż rynek wschodni jest zróżnicowany, to z wyjątkiem krajów bałtyckich podobne leki są tam sprzedawane po niższych cenach niż w Polsce, a już na pewno w Europie Zachodniej. Powód jest prosty – ceny zależne są od poziomu dochodu, który w Polsce jest 3-4 razy wyższy. – Mniej jest konsumentów gotowych wydać stosunkowo duże pieniądze na zachodni, nowoczesny lek – mówi Gierasimiuk. Różnice cenowe między rynkami występują i w segmencie OTC, i w RX-ach.

Przy niskich cenach firmy farmaceutyczne trudniej osiągają pożądany pułap rentowności. Litwa jest tu wyjątkiem – wyższe ceny gwarantują lepszy zysk.
Rynki wschodnioeuropejskie są bardzo konkurencyjne – a w takich warunkach uzyskanie rentowności to długi proces. Szczególnie nowe firmy stoją przed poważnym problemem – muszą zainwestować przynajmniej na poziomie konkurencji, a ceny nie mogą być wyższe niż rynkowe. – Na Ukrainie obserwuje się proces konsolidacji rynku, chociaż nadal liczba firm obecnych na rynku jest bardzo duża. Powoli jednak słabsze firmy wychodzą z rynku. Jednym z kluczowych elementów odsiewania słabych jest znaczny, coroczny wzrost cen reklamy telewizyjnej. Na Ukrainie wynosi on około 50% rocznie – wyjaśnia Aleksander Gierasimiuk.

Egzotyka kontra Zachód

Na rynku, gdzie bardzo ważna jest niska cena, dobrze radzą sobie producenci z Chin i Indii, a także lokalne firmy farmaceutyczne. Zachodnie korporacje mają mniejszy udział w rynku, ale to się zmienia. Sprzyja temu wzrost siły nabywczej, większe nakłady na media.

Dane o 30-, 40-procentowym wzroście dotyczące wzrostu wartości rynku mogą wydawać się nieco złudne – jeśli chodzi o sam wolumen sprzedaży, to wzrost jest nieco niższy – około 10-15 proc. Następuje też zmiana portfolio, produkty drogie zdobywają rynek kosztem produktów tańszych.

Polskie problemy

Fakt, że Polska sąsiaduje z państwami Europy Wschodniej, nie przekłada się bezpośrednio na wyższą skuteczność polskich firm farmaceutycznych. Niektóre polskie firmy działające na tych rynkach od dawna posiadają dobre struktury sprzedaży i kanały dystrybucji – ale postrzegane są jako dostarczające „przyzwoity” produkt za przystępną cenę. Ten wizerunek produktu przeszkadza. Polskie leki uważa się za gorsze od zachodnich, poza tym pacjenci są przyzwyczajeni do niższych cen polskich specyfików. W takiej sytuacji polska firma próbująca wejść na rynek z dobrym produktem, ale z wysoką ceną nie ma szans przebicia. – Pacjenci z Europy Wschodniej lubią czytać instrukcje, nie kupują w ciemno. Pytają, skąd jest firma, a kiedy dowiedzą się, że z Polski, zastanawiają się, dlaczego lek jest tak drogi oraz czy na pewno będzie działać. Polskie firmy mają problem – w czasach socjalizmu i w latach 90. na rynki wschodnioeuropejskie trafiało dużo polskich produktów średniej jakości, rynek wtedy był chłonny – ale teraz została bariera psychologiczna – potwierdza Gierasimiuk.

Pomimo sporej konkurencji i trudności z osiągnięciem rentowności, firmy oferujące zachodnie, nowoczesne leki nie poddają się. – Inwestycje w rynki wschodnioeuropejskie opłacają się długofalowo, ponieważ te bardzo szybko rosną. Konkurencyjne, tańsze preparaty są często oparte na niebezpiecznych składnikach – choćby metanizolu. Dlatego wraz z bogaceniem się tamtejszych społeczeństw i kształtowaniem klasy średniej sprzedaż nowoczesnych leków będzie rosła. Już teraz rynki wschodnioeuropejskie rosną znacznie szybciej pod względem wartości transakcji niż liczbowo, co wskazuje na wzrost udziału w rynku leków droższych – podsumowuje Robert Sikora, dyrektor generalny US Pharmacia.

co kraj to obyczaj

Proces budowy dystrybucji w Polsce trwa kilka tygodni, w Rosji – nawet dwa lata. Spowodowane jest to warunkami geograficznymi (z Moskwy do Władywostoku jest 8,5 tys. km) oraz odmienną strukturą rynku. O ile w Polsce jest kilku dużych dystrybutorów, którzy sami mają apteki bądź prowadzą podhurt, to rynki wschodnioeuropejskie są rozdrobnione. Na przykład na Ukrainie, liczącej 46 mln mieszkańców, działa aż 870 hurtowników. W Polsce działa 13 tys. aptek, na Ukrainie – 30 tys. (aptek, punktów i kiosków aptecznych). Najmniejsze punkty sprzedaży, czyli kioski, znajdują się na stacjach metra, przy dworcach kolejowych, mają po kilka metrów kwadratowych powierzchni. W Rosji z kolei sprzedaje się leki z kiosków... na kółkach.

Daniel Denisiuk Magzyn "Farmacja i ja"