|
|
Reklama a spożycie (konsumpcja) leków
Wszechmocny wpływ reklamy na zachowania konsumenta to marketingowy stereotyp. Klienci bowiem, podejmują decyzję o zakupie pod wpływem wielu różnorodnych czynników. Tylko ich głęboka analiza pozwala ustalić, które z nich i w jaki sposób wpływają na decyzje zakupowe.
W "Historii filozofii po góralsku", jej Autor, niezapomniany ksiądz profesor Józef Tischner pisze o radzie górala, której ten udzielił synowi, udającemu się na studia. Otóż - mówiąc w skrócie - powiedział - "księdza rektora słuchaj a swój rozum miej". Tak też moglibyśmy powiedzieć, słuchając wielu obiegowych i stereotypowych opinii na temat marketingu oraz wykorzystywanych w nim instrumentów. Jedną z takich opinii jest przypisywanie wszechmocnego wpływu reklamy na zachowania konsumenta. Gdyby to była prawda, to znakomicie sprzedawałoby się piwo EB czy też chipsy Pringels. A tymczasem na polskim rynku nie ma już tych produktów, które w swoim czasie były bardzo intensywnie reklamowane. Klienci oraz pacjenci podejmują swoje decyzje pod wpływem wielu różnorodnych czynników i trzeba dokładnych danych oraz głębokiej analizy aby ustalić, które z nich i w jaki sposób wpływają na decyzje zakupowe.
Dojrzałość rynku
Reklama może w istotny sposób wpływać na konsumpcję, ale też może tylko zmieniać jej strukturę, nie powodując zwiększenia wartości rynku. Takim przykładem niech będzie rynek kawy naturalnej w Polsce, na którym mamy do czynienia z reklamą różnych marek, natomiast ogólna wartość całego rynku nie zmienia się (występuje nawet lekka tendencja malejąca). Zachowania klientów się zmieniają i trudno oczekiwać dobrych efektów, działając wbrew prawom rynku. Jedno z tych praw mówi o tym, że na rynkach dojrzałych, reklama nie wpływa na wzrost obrotów, natomiast zmienia ich strukturę. Rynek farmaceutyczny w Polsce, w tym także rynek leków OTC, wszedł w fazę dojrzałości. Każdy pacjent zauważa, że reklama leków OTC jest w Polsce w bieżącym roku bardzo intensywna. Nie przyspiesza to jednak wzrostu całego rynku. Analizując dane o sprzedaży ilościowej, to znaczy liczby opakowań, zauważa się stabilizację wielkości rynku. Wzrost obserwuje się jedynie w odniesieniu do wartości rynku leków OTC. W fazie dojrzałości ten wzrost jest także umiarkowany, oscylujący około 8%. Intensywność reklam oraz rosnące wydatki na reklamę mogą powodować złudzenie, że ma to istotny wpływ na wartość rynku. Przytoczone informacje dowodzą, że tak wcale nie jest (podobnie jak na wspomnianym rynku kawy). Farmaceuci doskonale wiedzą, że to warunki pogodowe, przeziębienia, zmiany ciśnienia, zachowania ludzi wpływają na poziom sprzedaży leków OTC. Zmiany struktury demograficznej przyczyniają się np. do wzrostu popytu na leki przeciwbólowe. Osoby powyżej sześćdziesiątego roku życia, prowadzą bardziej intensywne życie niż kiedyś a to naraża je na urazy, które wymagają leczenia. Młodzi natomiast uprawiają sporty ekstremalne co także wpływa na powstawanie urazów i tym samym wzrost popytu na wybrane kategorie leków OTC.
Reklama kosztem konkurencji
Kolejna kwestia łączy się z tym, że skuteczność danego bodźca maleje w miarę czasu jego działania. A zatem wpływ reklamy w roku 2006 jest mniejszy niż np. w roku 1996, bowiem społeczeństwo przyzwyczaja się do jej obecności.
Skoro tak jest, to można postawić pytanie, dlaczego producenci leków wydają środki na reklamę? Otóż celem producenta jest to, aby reklamowany preparat został wybrany przez nabywcę, kosztem innego wytwórcy. I tak się rzeczywiście dzieje na rynku. Łatwo można zauważyć, że na rynku kawy w Polsce, liderzy rynkowi wzmacniają swoje udziały, natomiast tracą mniejsi producenci. Jest to także związane z obiektywnie działającymi prawami rynku - np. prawo koncentracji oraz zasada dążenia do zwiększania udziałów na rynkach dojrzałych. Podobne działania można zaobserwować w Polsce na rynku leków OTC. Okazuje się, że ten rynek nie wzrasta ilościowo, natomiast zmieniają się udziały rynkowe poszczególnych marek. Producenci, którzy oferują preparaty o wyższej wartości (nowe, bardziej skuteczne leki), lepiej reklamowane, sprawniej dystrybuowane, zwiększają udziały rynkowe kosztem tych, którzy nie mają odpowiednich strategii. W chwili pisania tego artykułu, 18 kwietnia 2006 roku, na polskim rynku gazet ukazał się nowy tytuł - "Dziennik". Raczej nie przyczyni się on do wzrostu rynku prasy codziennej i wzrostu czytelnictwa - wpłynie natomiast na zmianę struktury sprzedaży poszczególnych tytułów.
Stabilizacja rynku OTC
Opisywane zmiany mają również wpływ na obroty aptek. Stabilizacja ilościowa rynku OTC oraz wzrost jego wartości mówią o tym, że pacjenci wybierają leki bardziej nowoczesne i skuteczne. Przekłada się to na wzrost cen a także wzrost marż aptecznych. Pacjenci, dokonując wyboru promowanych leków ułatwiają gospodarowanie zapasami - łatwiej można przewidywać reakcje nabywców. Jest to oczywiście prawidłowość szersza, obserwowana także na wielu innych rynkach. Tutaj także daje o sobie znać inny stereotyp, mówiący o ubożeniu społeczeństwa. Prawda jest jednak inna. Wzrasta zamożność Polaków (rośnie PKB), chociaż zwiększa się zróżnicowanie dochodów. A wzrost dochodów powoduje wzrost zainteresowania produktami o wyższej wartości. Dla osób nastawionych sceptycznie można wskazać rozwój usług gastronomicznych - klienci coraz więcej wydają na posiłki spożywane w restauracjach i barach.
Prof. dr hab. Henryk Mruk Magazyn "Farmacja i ja"
powrót
|
|
|
|
